星野リゾートの経営戦略「ファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略」とは何か?

星野リゾートと言えば、高級ホテルのイメージがあるが、星野佳路氏が社長に就任した1991年当時は長野県軽井沢町の「星野温泉」という旅館だった。

1995年に社名を「星野リゾート」に変更し、1999年に山梨県の「リゾナーレ」の再建を引き受け、リゾートホテル運営会社として注目されるようになった。

30年前、小規模なホテル運営会社だった星野リゾートが急成長した背景には、星野佳路氏がアメリカのコーネル大学ホテル経営大学院で学んだ「ファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略」があると言われる。

 

ファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略

まず、ファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略では経営に関わる5つの要素を定義する。

  • 価格
  • サービス
  • 経験価値
  • 買いやすさ
  • 商品

次にそれらの要素のレベルを3段階に区分けする。

  • レベル1(業界水準)
  • レベル2(差別化)
  • レベル3(市場支配)

 

5つの要素をすべてレベル3(市場支配)に引き上げるのは大企業しかできない。したがって、創業時など会社の規模が小さい場合は、選択と集中が必要になる。

  • 1つの要素をレベル3(市場支配)まで高める。
  • もう一つの要素をレベル2(差別化)とする。
  • 残り3つの要素はレベル1(業界水準)とする。

 

具体的には、星野リゾートでは、

  • 「経験価値」をレベル3(市場支配)まで高めた。
  • 「買いやすさ」をレベル2(差別化)とした。
  • 残り3要素をはレベル1(業界水準)とした。

 

「買いやすさ」とは、ホテルの場合は「宿泊予約のしやすさ」のことで、星野リゾートでは自社サイト経由の予約が全体の7割~8割を占めるという。

そのため、システム開発の担当社員は50人~60人いるという。

 

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